近日，全球最大的运动服饰品牌耐克股价大跌，直接原因则是最新披露的财务数据。这份业绩单表现到底如何，能让二级市场的投资者如此“破防”？在市场疲软的当下，运动品牌竞争持续，即便是行业龙头，也少不了震荡起伏。
二级市场剧烈波动
最近，耐克股价大跌，市值一天内蒸发了约280亿美元，年内跌幅扩大至30%。事件的起因是耐克最近公布了最新的财务数据。然而，业绩表现未能达到市场预期，故而引起二级市场剧烈波动。
耐克发布的2024财年第四季度及全年财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元，同比跌2%，低于预期的128.4亿美元；净利润15亿美元，同比升45.6%；每股经调整盈利录得1.01美元，预期0.83美元。
虽然耐克正在进行战略变革，但近期的业绩表现却充斥着季度业绩不佳和业绩指引削减。实际上，此前耐克种种“降本”举措已经透露了业绩承压：
去年12月，耐克宣布要在未来三年削减约20亿美元成本。今年2月，耐克集团宣布裁员2%，以精简人员结构并降低运营成本。据统计，截至去年5月底，耐克员工总数约有8万3700人，按此计算约1674人受到影响。今年4月，耐克再次传出裁员消息，计划在其全球总部裁减约740名员工。
面对新一财年，耐克也下调了业绩指引，预计2025财年第一财季营收将下降约10%，而市场预期下降3.2%。此外，耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而预期为增长0.91%。耐克还预计上半年销售额将下降高个位数，而此前的预测是下降低个位数。
与此同时，多家投资银行下调了耐克的股票评级，包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元，并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧，耐克业务需进行重大调整；巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”调至“中性”。
大中华区增幅最大
资本市场为何对这份业绩反映如此强烈？从耐克过往财报来看，2021财年至2023财年，其营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元和512.17亿美元，同比增长分别为19%、5%和10%。以往的增速都是比较明显的，而去年全年相当于“无增”。
分地区来看，耐克在北美、欧洲中东及非洲业绩表现欠佳。在北美，耐克鞋类年内收入145.37亿美元，同比降2%，拖累整体收入降1%至213.96亿美元。
在欧洲中东及非洲，耐克的服饰业务年内收入43.8亿美元，同比降约6%(剔除货币影响，下同)，鞋类业务在第四财季收入同比下滑2%，拖累全年收入增长放缓至1%，为84.73亿美元。
而大中华区，难得成了增长的“独苗苗”。财报数据显示，耐克的鞋类、服饰等收入75.45亿美元，同比增约8%(剔除货币影响)。另外，在2024财年第四季度，耐克大中华区收入增长了7%。总之，大中华区在耐克的营收中占据重要位置。
据外媒报道，耐克首席财务官马修·弗伦德在电话会议中提醒称，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的618购物活动，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。
公开数据显示，在刚刚过去的618购物节中，耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。
可见，耐克中国市场的营收增幅很大程度上是618购物假期带来的几个点贡献，而排除这种时间优势，其市场渠道的疲软性持续存在。
弗伦德也表示，中国市场仍高度重视促销活动，公司将继续谨慎管理耐克及其合作伙伴的库存，虽然短期前景有所减弱，但对耐克在中国的长期竞争地位仍充满信心。
市场疲软下的困境
相比其他地区，耐克在大中华区的营收是增长的。但跟自身相比的话，耐克近几年来在大中华区的营收却是下滑的。
2021财年，耐克在大中华区的营收同比增长24%，达到82.9亿美元的高点，但在2022财年-2023财年，其在大中华区营收已连续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。
市场疲软、客流下滑，是其当下面临的处境。据了解，耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化，尤其是在大中华区，实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。
背后的原因也是多重的。首先是产品创新方面，力度不够。据外媒报道，消费者对非必要支出变得更加挑剔，而耐克推出越来越多的经典老款产品，推动昂跑（On Running）和Hoka等新入局的时尚创新品牌逐渐抢走“耐克们”的客户。
数据显示，昂跑2024财年第一季度在亚太地区实现接近70%的业绩增长，而耐克子品牌匡威在2024财年遭遇重挫，营收显著下滑14%。
其次是渠道遇阻。在第四财季，耐克直销渠道收入为51亿美元，同比下降8%，由于NIKE品牌线上收入下降10%，耐克自有商店收入下降2%。批发渠道收入为71亿美元，同比增长5%。
行业分析师指出，耐克最近几个季度专注于自有销售渠道而非批发商的尝试遇阻，可能导致销售渠道的收窄，进而影响了产品的销量。自有销售渠道虽然可以带来更高的利润，但也需要投入更多的资源和精力进行运营和维护，而且这也给了竞品更多摆上货架的机会。
另外，国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度等的快速崛起，叠加消费降级，性价比成为消费者看重的一大购买因素，分流了“耐克们”的市场。
运动品牌竞争不止爱投顾宇辉，即便国际巨头，也无法永远独占鳌头。